现代网络的故事通常通过谷歌、Facebook、亚马逊的故事来讲述。但eBay是第一个征服者
原文：‘Wallets and eyeballs’: how eBay turned the internet into a marketplace
1995 年 9 月的一个周末，一位软件工程师做了一个网站。这不是他的第一次。28 岁时，皮埃尔·奥米迪亚（Pierre Omidyar）跟随硅谷的标准加速发展轨迹：他在七年级就学会了编程，并有望在 30 岁之前成为百万富翁，因为他的初创公司被微软收购了。现在，他在一家为掌上电脑制作软件的公司工作，人们普遍认为掌上电脑将成为下一件大事。但在业余时间，他喜欢修补互联网上的业余项目。这个特定项目的想法很简单：一个人们可以买卖的网站。
在网上买卖仍然是一个相对较新的想法。1995 年 5 月，比尔·盖茨在微软发布了一份备忘录，宣布互联网是公司的首要任务。7 月，一位名叫 Jeff Bezos 的前投资银行家推出了一个名为 Amazon.com 的在线店面，声称是“地球上最大的书店”。接下来的一个月，最受欢迎的网络浏览器的创造者网景公司举行了首次公开募股 (IPO)。到交易的第一天结束时，该公司的价值接近 30 亿美元 — — 尽管没有盈利。华尔街正在关注。互联网泡沫开始膨胀。
如果说 1995 年的互联网激发了人们对利润丰厚的未来的梦想，那么现实已经远远落后了。互联网可能已经吸引了数百万的新用户 — — 1995 年有近 4500 万用户，比前一年增长了 76% — — 但它对用户并不是特别友好。查找内容很棘手：您可以通过连接它们的超链接组织从一个站点漫游到另一个站点，或者浏览由现代搜索引擎兴起之前的首选门户网站 Yahoo! 制作的手工目录。而且没有太多内容可以找到：1995 年只有 23,500 个网站，而五年后则超过 1700 万个。大多数确实存在的网站都是可怕的，几乎无法使用。
但早期网络的小而慢也赋予了它一定的魅力。人们很高兴能到那里，尽管他们可以做的事情相对较少。他们制作主页只是为了打个招呼，发布他们宠物的照片，分享他们对星际迷航的热情。他们想建立联系。
奥米迪亚很喜欢这种形式的在线生活。从大学时代起，他就一直是互联网的忠实用户，并且是各种社区的参与者。现在，他有些担忧地观察到不断上升的 .com 资金泛滥。他后来告诉一名记者，爬上互联网的公司将人们视为“钱包和眼球”。他们在商业化方面的努力不仅仅是粗鲁和不酷，他们还促进了一种僵尸般的被动 — — 看这里，点击这里，在这里输入你的信用卡号码——这威胁到了他所知道的互联网的参与性。
“我想做一些不同的事情，”奥米迪亚后来回忆道，“让个人有能力成为生产者和消费者。” 这就是他在 1995 年 9 月建立网站的动机。他称之为 AuctionWeb。任何人都可以提出要出售的东西，任何人都可以出价，并且该物品会出价最高。这将是一个完美的市场，就像你在经济学教科书中看到的那样。通过竞争的奇迹，供求会相遇，以发现商品的真实价格。完美市场的先决条件之一是每个人都可以访问相同的信息，而这正是 AuctionWeb 所承诺的。一切都在那里，所有人都可以看到。
该网站发展迅速。到第二周，列出的待售物品包括一辆雅马哈摩托车、一个超人午餐盒和一张迈克尔·杰克逊亲笔签名的海报。到 1996 年 2 月，流量变得足够活跃，以至于 奥米迪亚的网络托管公司提高了他的月费，这导致他开始从交易中抽取一部分以支付他的开支。几乎立刻，他就开始盈利了。副业已成为一项业务。
但完美的市场结果并不完美。买卖双方之间爆发了纠纷，奥米迪亚经常被要求进行裁决。他不想当裁判，所以他想出了一个方法来帮助用户自己解决这个问题：一个论坛。人们会互相留下反馈，创建一种评分系统。他在发布到该网站的一封信中说：“在应有的地方给予表扬，在适当的时候提出投诉。” 不诚实的人会被赶走，诚实的人会得到回报 — — 但前提是用户尽了自己的一份力。“这个伟大的希望取决于你的积极参与，”他写道。
AuctionWeb 的价值将取决于其用户的贡献。他们贡献的越多，该网站就越有用。市场将是一个社区，一个由其成员创造的地方。正如奥米迪亚所希望的那样，他们将成为消费者和生产者，而他们生产的东西将是充满网站的内容。
到 1996 年夏天，AuctionWeb 每月的收入为 10,000 美元。奥米迪亚决定辞掉他的日常工作，全身心地投入到这项工作中。他最初是对电子商务热潮的批评者，最终成为了一家成功的电子商务公司。1997 年，他将其更名为eBay。
eBay是最早的大型互联网公司之一。它很早就开始盈利，成长为互联网时代的巨头，在互联网泡沫的破灭中幸存下来，仍然是世界上最大的电子商务公司之一。但让 eBay 特别有趣的是，在其最早的化身中，它预测了许多后来定义了通常被称为“平台”现象的关键功能。eBay不仅仅是一个收藏家为稀有的豆豆宝宝进行深夜竞标的地方。回想起来，它也被证明是互联网历史上的一个关键枢纽。奥米迪亚的网站开创了基本元素，这些元素后来使谷歌、Facebook 和其他科技巨头能够通过“平台化”互联网来释放互联网的利润潜力。
我们用来思考互联网的比喻都不是完美的，但“平台”是最糟糕的。该术语最初具有特定的技术含义：它意味着开发人员在其上构建应用程序的东西，例如操作系统。但这个词后来开始指代各种在线运行的软件，特别是那些由最大的科技公司部署的软件。学者塔尔顿·吉莱斯皮（Tarleton Gillespie）认为，这种“平台”一词使用的转变具有战略意义。通过将其服务称为“平台”，谷歌等公司可以营造一种开放和中立的氛围。它们可以将自己展示为扮演辅助角色，只是促进他人的互动。它们对我们数字生活空间的控制，以及它们在整理这些空间中的积极作用，都被掩盖了。“平台”不仅仅是不精确的。
理解互联网的一个更有用的比喻是堆栈，它从一开始就指导其架构师。堆栈是一组相互堆叠的层。想想房子：你有地下室、一楼、二楼等等，一直到屋顶。您在房子的更深处所做的事情通常取决于位于更下方的系统。如果你洗澡，地下室的热水器会加热通过管道输送到你家的冷水，然后将其输送到你的浴室。
互联网也有一个地下室，它的地下室也主要由管道组成。这些管道承载数据，而您在堆栈中进一步执行的所有操作都取决于这些管道是否正常工作。靠近堆栈的顶部是站点和应用程序所在的位置。这是我们通过屏幕像素、电子邮件、推文或流媒体体验互联网的地方。了解这些网站和应用程序（在科技公司所谓的“平台”上）发生的事情的最佳方式是将它们理解为互联网私有化更广泛故事的一部分。
互联网始于 1970 年代，是美国军事研究人员创造的一项实验性技术。在 80 年代，它发展成为主要由学术界使用的政府拥有的计算机网络。然后，在 90 年代，私有化开始了。互联网的私有化是一个过程，而不是一个事件。它不涉及简单的所有权从公共部门转移到私人部门，而是涉及更复杂的运动，公司将利润动机编程到网络的各个层面。为了利润最大化，科学家们建立了一个研究系统。这需要硬件、软件、立法和企业家精神。花了几十年的时间。它触及了互联网的所有方面。
私有化过程从管道开始，然后沿着堆栈向上推进。1995 年 4 月，就在奥米迪亚创建网站（后来成为 eBay）前五个月，政府允许私营部门接管网络管道。家庭和企业都渴望上网，电信公司通过帮助他们访问互联网来赚钱。
但让人们上网只是该系统总利润潜力的一小部分。真正让投资者资金流动的是人们从网上所做的事情中赚钱的可能性。换句话说，下一步是弄清楚如何在人们实际使用互联网的较高楼层实现利润最大化。真正的钱不在于货币化访问，而在于货币化活动。这就是奥米迪亚在创建一个人们想要在线买卖商品的地方并从他们的交易中分一杯羹时所做的有效工作。
互联网热潮始于 1995 年 8 月 Netscape 爆炸性的首次公开募股。在接下来的几年里，数以万计的初创公司成立，并投入了数千亿美元。风险投资进入狂躁状态：1995年至2000年，美国风险投资总额增长1200%以上。数百家互联网公司上市，市值迅速飙升：鼎盛时期，科技股市值超过$5tn。1998 年 eBay 上市时，上市首日估值超过 20 亿美元；其股价在接下来一年的持续上涨使奥米迪亚成为亿万富翁。
这些年来吸引巨额投资的大多数初创公司实际上并没有赚钱。尽管大肆炒作，但利润在很大程度上未能实现，泡沫在 2000 年破灭。从 3 月到 9 月，彭博美国互联网指数中的 280 只股票损失了近 1.7 万亿美元。“很难看到一个行业如此迅速而彻底地蒸发，”一名 CNN 记者评论道。第二年带来了更多的坏消息。网络泡沫时代已经死去。
今天，这个时代通常被认为是集体精神错乱的一个插曲 — — 作为艾伦·格林斯潘在他同时担任美联储主席期间被称为“非理性繁荣”的一种练习。Pets.com 是一家在线销售宠物用品的初创公司，成为那个时期最愚蠢的标志，也是此后回顾展的试金石。该公司从未盈利，在广告上投入巨资，包括超级碗广告；它在 2000 年 2 月的首次公开募股中筹集了 8250 万美元，并在 9 个月后内爆。
傲慢、贪婪、神奇的思维和糟糕的商业决策都导致了 .com 实验的失败。然而，这些都不是决定性的。真正的问题是结构性的。虽然他们的投资者和高管可能不会从这些术语中理解它，但 .com 公司正试图推进互联网私有化的下一阶段 — — 即通过将互联网私有化推向更高层次。但是，可以使这种推动变得可行的计算系统还没有到位。公司仍在努力从用户活动中获利。
在对资本主义发展的分析中，卡尔·马克思区分了资本对劳动的“形式”和“真实”的吸收。在正式的包容中，现有的劳动过程保持不变，但现在是在资本主义的基础上进行的。一个过去自己种粮食的农民变成了别人农场的雇佣工人。他在土地上耕作的方式保持不变。相比之下，在现实的包容中，劳动过程发生了革命性的变化，以满足资本的要求。以前，资本继承了一个过程；现在，它重塑了这个过程。我们的农业工人融入了现代工厂化农场的工业化设备。他的工作方式完全改变：他的日常节奏与他的农民前辈几乎没有相似之处。而新的安排对农场主来说更有利可图。
这是一个有用的视角来思考互联网的演变，以及理解为什么网络公司没有成功。1990 年代中后期的互联网属于私人所有，但尚未针对盈利进行优化。作为一个为研究人员设计的系统，它保留了太多的旧形状，这种形状不利于对其提出的新要求。换言之，形式的包容已经实现，但真正的包容仍然难以捉摸。
完成后者将涉及技术、社会和经济的发展，这使得构建新型系统成为可能。这些系统是现代工厂化农场的数字等价物。它们代表了长期寻求的解决方案，该解决方案消耗并最终击败了 .com 企业家：如何推动私有化。eBay 首次展示了该解决方案的外观。
eBay在自己的创作中招募了它的用户。他们是在论坛上发布待售物品、竞标和写反馈的人。没有他们的贡献，该网站将不复存在。
奥米迪亚通过这种方式建立 eBay 是在利用传统。1971 年，一位名叫 Ray Tomlinson 的程序员发明了电子邮件。这是在互联网出现之前：Tomlinson正在使用其前身 Arpanet，这是五角大楼创建的一个尖端网络，用于连接全国各地的计算机。电子邮件在 Arpanet 上广受欢迎：在其发明仅仅两年后，一项研究发现它占了所有网络流量的四分之三。随着互联网在 1980 年代的发展，电子邮件的覆盖范围更广。与远方的人即时交换信息的能力非常吸引人。它使新的协作和对话成为可能，特别是通过形成第一个在线社区的邮件列表。
电子邮件不仅仅是一个有用的工具。它有助于使互联网人性化，使电缆和计算机的冷组合感觉有人居住。互联网是您可以与朋友交流并与陌生人进行激烈争论的地方。这是谈论政治或科幻小说或实施协议的最佳方式的地方。其他人是主要的吸引力。即使是万维网也是在考虑社区的情况下制作的。“我设计它是为了产生社会效应 — — 帮助人们一起工作，”它的创造者蒂姆·伯纳斯·李（Tim Berners-Lee）后来写道。
社区是奥米迪亚最喜欢互联网的地方，也是他担心互联网淘金热会扼杀的地方。他并不孤单：人们可以在激进的邮件列表中找到反对商业化力量的持不同政见者。但奥米迪亚不是反资本主义者。他是一个自由主义者：他相信市场的解放力量。他并不反对商业化，只是反对商业化的特殊形式。开设俗气的数字店面并在网络上贴横幅广告的公司在商业化方面做得很差。他们将用户视为客户。他们不明白互联网是一种社交媒体。
相比之下，eBay将牢牢地植根于这一事实。从作为 AuctionWeb 的第一天起，该网站就将自己描述为一个社区，这种自我定义成为其身份和运营不可或缺的一部分。对于奥米迪亚来说，重点不是保护社区免受市场的影响，而是将社区重塑为市场 — — 融合两者。
不亚于比尔·盖茨（Bill Gates）的人物正是在这些方面看到了互联网的未来。1995 年，也就是奥米迪亚推出 AuctionWeb 的同一年，盖茨与人合着了一本名为《未来之路》的书。在其中，微软 CEO 提出了他对互联网作为“终极市场”的愿景：“这将是我们社交动物出售、交易、投资、讨价还价、捡东西、争论、结识新朋友和闲逛的地方。想想熙熙攘攘的纽约证券交易所、农贸市场或书店，那里挤满了寻找精彩故事和信息的人。从数十亿美元的交易到调情，各种人类活动都会发生。”
在这里，社会关系与市场关系完全融合，变得难以区分。互联网是这个联盟的工具；它将人们聚集在一起，但在资本的标志下。盖茨相信他的梦想至少需要十年才能实现。然而，当他的书出版时，AuctionWeb 已经在实现这一目标方面取得了进展。
将社区与市场结合起来是一项有利可图的创新。以前者为幌子发生的互动极大地提高了后者的财务价值。在社区的旗帜下，鼓励 AuctionWeb 的买家和卖家进行无偿活动，使网站更有用，例如在反馈论坛中相互评分或分享有关运输的建议。参与的人越多，目的地就越有吸引力。更多的人使用 AuctionWeb 意味着更多的待售物品，更多的买家在拍卖中出价，更多的反馈发布到论坛 ——简而言之，一个更有价值的网站。这种现象 — — 用户越多，它就变得越有价值 — — 经济学家称之为网络效应。在网络上，适应增长相当容易：与实体店相比，增加一个人的托管容量是一个更简单、更便宜的提议。这样做非常值得，因为在一定规模下，网络效应锁定了竞争对手难以克服的优势。
第二个相关的优势是网站作为中间人的角色。在许多网络公司直接销售商品的时代 — — Pets.com 支付巨额邮费将宠物食品运送到人们家门口 — — 奥米迪亚的公司转而将买家和卖家联系起来，并将邮资成本推给他们。这使其能够从用户的交易中获利，同时保持极其精简。它没有库存，没有仓库 — — 只有一个网站。
但 AuctionWeb 不仅仅是一个中间人。它也是一位立法者和建筑师，为人们如何互动制定规则并设计他们互动的空间。这不在奥米迪亚的计划中。他最初想要一个由其成员经营的市场，这是由他的自由主义信仰形成的理想。他创建反馈论坛可能反映了对市场本质上是自组织的想法的意识形态投资，就像他个人对不再需要调解各种纠纷的兴趣一样。
然而，与自由主义的假设相反，如果没有网站行使某种主权的能力，市场就无法运作。反馈论坛就是一个很好的例子：用户开始操纵它，为他们的朋友留下赞美，并向他们的敌人派出恶意评论者的暴徒。该公司将被迫一次又一次地进行干预。它这样做不仅是为了管理市场，也是为了扩大市场，通过新的商品类别吸引更多的买家和卖家，并扩展到新的国家 — 这是股东们在1998年eBay上市后提出的要求。社会学家Keyvan Kashkooli在他对eBay演变的研究中写道：“尽管最初并不情愿，但公司越来越多地步入治理角色。”提高盈利能力需要管理人们的行为，无论是通过引导他们通过网站的代码还是通过管理他们在网站上的活动的用户协议。
由于网络效应及其作为中间人和主权者的地位，eBay 轻松实现了盈利。当 2000–01 年的崩盘发生时，它幸免于难，几乎没有瘀伤。在崩溃之后，作为一个四面楚歌的行业，在投资者的压力下，试图重塑自己，它提出的想法与那些构成 eBay 早期成功基础的想法有很多共同之处。
在大多数情况下，eBay 的影响既不是有意识的，也不是直接的。但亲缘关系是明确无误的。1990 年代中期的 奥米迪亚社区市场是通向未来的窗口。按照后来的标准，它是相当原始的，存在于尚未为利润最大化目的而改造的互联网范围内。但是，要完成这种改造，即对互联网进行更彻底的私有化，系统将通过详细说明奥米迪亚应用的基本模式来做到这一点。这些系统将被称为平台，但它们最相似的是购物中心。
第一个现代化的购物中心于 1956 年在明尼苏达州的埃迪纳建成。它的建筑师维克多·格鲁恩 (Victor Gruen) 是一位来自维也纳的犹太社会主义者，他逃离了纳粹，不喜欢美国的汽车文化。他想把世纪中叶的郊区人从他们的福特车里引诱到一个让人想起欧洲大城市“丰富的公共社会生活”的地方。他希望为他们提供的不仅是商店，还有图书馆、电影院和社区中心。最重要的是，他的购物中心将是一个互动空间：“一个让人类本能与其他人交流的出口”。然而，与城市不同的是，这种混合将发生在受控环境中。城市生活的混乱将被理性设计的纪律所取代。
随着格鲁恩的发明流行起来，他视野中更宏大的部分消失了。但是，将商业与公共广场配对的工程环境的想法仍然存在。格鲁恩的遗产将是一种资本主义的玻璃容器，被城市规划者称为“私有公共空间”的地方很好地捕捉到了。
借用学者贾森·萨多夫斯基 (Jathan Sadowski) 的见解，最能理解在堆栈上端主宰生活的系统是购物中心。互联网上的购物中心 — — 谷歌、Facebook、亚马逊 — — 如果不是私有的公共空间，就什么都不是。它们自称为平台，实际上是企业的圈地，在它们内部发生着广泛的互动。就像在真正的商场里一样，其中一些互动是商业的，比如从商人那里买衣服，而另一些则是社交的，比如和朋友一起出去玩。但网上商城与实体商城的不同之处在于，在网上商城中，做的每一件事都会产生数据。您的点击、聊天、发帖、搜索 — — 每一个动作，无论多么微小，都会留下数字痕迹。
真正的购物中心从事租赁业务：业主向租户收取租金，实质上是从他们的收入中分得一杯羹。网上商城的赚钱方式或多或少与 eBay 早期展示的方式相同，即从它们促成的交易中分一杯羹。但是，正如萨多夫斯基所指出的，在线商城也能够获得另一种租金：数据租金。他们可以从其中发生的活动产生的数字痕迹中收集和赚钱。由于他们控制着外壳的每一平方英寸，而且因为修改外壳只是部署新代码的问题，所以他们可以引入架构更改，以使这些活动产生更多的痕迹，或不同种类的痕迹。
这些痕迹被证明是非常有价值的。如此有价值，事实上，收集和分析它们已成为在线商城的主要功能。与 奥米迪亚的社区市场一样，在线商城促进了互动，为这些互动制定了规则，并从让更多人相互互动中受益。但在在线商城中，这些互动被记录、解释并以多种方式转化为金钱。数据可以帮助销售有针对性的广告。它可以帮助建立算法管理系统，从每个工人身上榨取更多利润。它可以帮助训练机器学习模型，以开发和完善聊天机器人等自动化服务，从而降低劳动力成本并开辟新的收入来源。数据还可以让投资者相信一家科技公司值很多钱。
这就是在线商城与其前身的区别：它们首先是为制作和使用数据而设计的。数据是它们的组织原则和基本成分。
数据有时被比作石油，但更好的类比可能是煤炭。煤炭是为蒸汽机提供动力的燃料。在 19 世纪，它推动了资本主义从手工业到工业基础、从作坊到工厂的制造业重组。数据发挥了类似的作用。它推动了互联网的资本主义重组，驱逐了研究网络的残余，完善了利润引擎。
从 1995 年的角度来看，这种极其复杂的机器几乎无法预见。但 AuctionWeb 的到来代表着朝着实现这一目标迈出了一大步。现代互联网的故事通常通过谷歌、Facebook、亚马逊和其他征服我们在线生活的巨头的故事来讲述。但是他们的征服是在另一个征服之前和预示的，一个从一个副项目开始，并通过提出在互联网上赚大钱的基本蓝图而偶然获得成功。
改编自Ben Tarnoff的《Internet for the People: The Fight for Our Digital Future》。
