Airbnb的转型之路：重塑身份，重塑未来（2025）
首席执行官布莱恩·切斯基（Brian Chesky）正砸下数亿美元，想要把这家旅游公司重新打造成一个“万能应用” — — 健身！美食！连皮肤护理（微晶换肤）也想搞一搞？
布莱恩·切斯基说，Airbnb 的转型，其实是从 OpenAI 的“宫斗”事件开始的。2023 年 11 月 17 日，OpenAI 董事会突然开除了公司 CEO 山姆·奥特曼（Sam Altman）。作为好友的切斯基立刻出手相助 — — 他在社交平台 X 上为奥特曼发声，给微软 CEO 打电话，全力投入到奥特曼“夺回 OpenAI”这场拉锯战中。五天后，奥特曼成功复位，而切斯基也兴奋到不行，“我整个人都还处于激动状态”，他说。就在这股能量还没散去时，他把注意力转回了自己创办的 Airbnb。
那时正值感恩节假期。切斯基家族已经提前一周吃完了火鸡大餐，他本人也没有安排任何活动。整个感恩节，他独自待在旧金山那套巨大的公寓里，身边只有他的金毛犬 Sophie 陪着。
情绪还沉浸在帮兄弟“逆风翻盘”的余韵中，切斯基开始动笔写东西。他想打破 Airbnb 只是“短租平台”的刻板印象。就像亚马逊最早只是卖书的，但后来变成了“万物商店”。他一直觉得 Airbnb 也应该这样扩张。只是这几年，总有麻烦缠身：安全问题、政策监管、还有全球疫情带来的生存危机。如今的 Airbnb，正面临一个令所有有野心的创业者最害怕的标签 — — “进入成熟期”（mature）。
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现在，切斯基终于有了勇气把自己的想法付诸行动。他认为，短租只是一个服务，既然如此，为什么要止步于此？Airbnb 完全可以变成一个“万能预订平台”，让用户不仅能订房，还能订各种各样的服务。别的 app 都只专注在一个小领域 — — 比如送餐、上门维修、打车 — — 而 Airbnb 的优势是它早已擅长展示房源、审核房东、应对各种突发状况，这些经验让它比竞争对手更值得信赖。所以，切斯基设想，人们将来找什么服务都能第一时间想到 Airbnb。
于是他开启了一场“爆肝式”的写作狂潮：在餐桌上、沙发上、床上，甚至办公室里，疯狂敲键盘。他设想重新设计 Airbnb 的 app：这个 app 的 20 亿用户不仅在假期打开它，也可以在平时找摄影师、健身教练，甚至是上门做饭的人。为此，切斯基认为必须大幅提升身份验证的可靠性 — — 甚至设想未来人们能把 Airbnb 的认证当作一种“身份凭证”，像政府身份证一样被广泛认可。如果能把 Airbnb 打造成一个连接现实世界各种服务的入口，他相信，这家公司就能从一个年营收近百亿美元的企业，跃升为科技界真正的巨头之一。
接下来的几天里，切斯基把这些想法全部写进了一个 Evernote 文件里。“我基本是在房间里走来走去，把脑子里的东西全倒出来，就像杰克·凯鲁亚克写《在路上》那样”，他形容自己像是在写一篇意识流宣言。而这场写作也唤醒了他早在 2012 到 2016 年就萌生的各种想法。“我告诉自己，‘我们不只是一个度假用的 app，我们要成为一个平台，一个社区。’”到周五时，他已经写了将近一万字 — — 内容乱得只有他自己看得懂。后来他开始整理、删减，把它浓缩成了一份 1500 字的版本，在感恩节周末结束前完成。
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节后，切斯基把公司高层叫到会议室。他像杰夫·贝索斯那样，给每个人发了一份自己写的“内部备忘录”，然后等着大家阅读、反应。“我以前分享想法时，大家通常不会太买账，”他说，“但这一次，几乎没人提出质疑，大家都特别兴奋。两年后，这份文件上的内容正在被严格按部就班地落地执行。”
就在本月，Airbnb 将推出其斥资超过 2 亿美元的转型计划的第一阶段：在全球 30 个国家、260 个城市上线超过 1 万个服务供应商，提供各种生活服务。与此同时，公司也重新激活了早在 2016 年就尝试过但效果不佳的“体验”业务 — — 也就是定制化的本地活动项目。下一阶段的计划（时间未定）是把用户在 Airbnb 上的个人档案做得像护照一样权威和可信。“几乎就像一张通行证”，切斯基这样形容。再之后，Airbnb 会全面投入 AI 的开发。受到他和奥特曼（OpenAI CEO）的友谊启发，切斯基希望打造一个“终极 AI 助理” — — 这个“超级管家”起初处理客服问题，但最终可以了解你到足以帮你规划旅行，甚至是你整个人生。
“布莱恩其实一直被低估了，”奥特曼评价这位朋友时说，“他不常被拿来和拉里·佩奇、比尔·盖茨这些人并列提起，但我觉得他正在走向同样伟大的路径。”
当然，这个比喻可能有点夸张 — — Airbnb 的规模还远远比不上那些科技巨头。但切斯基确实感受到了必须转型的压力。虽然 Airbnb 的业绩很亮眼，但增长速度还不够惊艳，要想达到谷歌、微软那样的“万亿俱乐部”还差得远。“我今年 43 岁，正站在人生的十字路口，”切斯基说，“我可以选择就此安稳，也可以选择重新出发。现在的 Airbnb 已经非常赚钱，短租市场我们也基本搞定了。但我知道，我们还能做得更多。”
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四月初，我去了一趟 Airbnb 在旧金山奢华的总部。当时距离产品重启还有五周。总部二楼变成了一个“仅限核心人员”的指挥中心，门口贴着警示牌：员工不得带访客进去。墙上贴满了几十张大海报，每张代表一座城市，看起来就像一群麦肯锡顾问在完成一份小学四年级的地理作业。比如德州奥斯汀的海报上写着：“这是一个自由随性的地方”，还列了几条“第一性原则”，其中一条叫“德州的叛逆精神”（Outlaw of Texas），旁边配有餐车和复古市集的介绍。还有“活着·有活力”，指的是音乐现场和看蝙蝠的活动；再有“水坝与湖泊”，展示各种水上运动。其他显而易见的标签还有：烤肉、玉米饼和“两步舞”。巴黎那张海报则将其描绘为一座“革命之城”，生活节奏慢、文化深厚。
切斯基快步走上来，热情地跟我打招呼。他穿着一件紧身T恤，肌肉线条清晰，整个人神采飞扬，站着都在脚跟上蹦来蹦去，那股兴奋劲儿让我想起我们第一次见面 — — 那是在 2009 年 1 月。当时他刚进入 Y Combinator 的创业孵化营，他和其他创业者正在 YC 联合创始人保罗·格雷厄姆（Paul Graham）家里参加一个派对。格雷厄姆曾告诉我，他觉得 Airbnb 的点子“听起来挺疯狂”，但对他们的执着印象深刻。那天我跟切斯基说，我要去华盛顿看奥巴马的就职典礼，他立马和联合创始人一起劝我试试他们的服务 — — 找人家沙发借宿一晚。我婉拒了，但接下来这十五年，他们把这个“住别人家”的点子卖给了 20 亿人 — — 包括我。如今，Airbnb 的市值甚至超过了万豪酒店集团。
切斯基把我带进一间会议室，准备向我展示新版 Airbnb app。工程师和设计师们几乎是“砍掉重练”地重构了整个应用。他一边讲解，一边把一支润唇膏在手里挥来挥去，就像是他的“幸运物”。产品营销负责人贾德·科普兰（Jud Coplan）也在会议室里，而设计副总裁特奥·康纳（Teo Connor）则从伦敦通过 Zoom 远程参会。虽然用户大多还是把 Airbnb 当作一个旅行平台，但在切斯基和高管眼中，它更是一场设计上的成就 — — 这也合情合理，毕竟切斯基和联合创始人乔·吉比亚（Joe Gebbia）都是罗德岛设计学院毕业的。
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切斯基解释说，以前大家一年可能只用一两次 Airbnb，所以应用界面必须极其简单。但现在公司正准备让用户更频繁使用，因此也要重新设计界面和功能。一打开新版 app，最显眼的是三个图标，分别通往不同的扩展功能。切斯基和他的高管们一边展示，一边为这些图标的“怀旧又俏皮”的风格鼓掌喝彩。三个图标分别是：一个小房子，代表传统房源；一个酒店服务铃，代表生活服务；还有一个充满凡尔纳风格的热气球，代表本地活动体验。设计副总裁康纳说：“我们真的认真思考了这些图标背后的隐喻 — — 什么样的图形最能传达‘体验’这个概念？”他们最终选了热气球，然后连“气球喷火口该喷出多少火焰”这种细节都打磨得非常讲究。这些图标是由一位前苹果设计师绘制的，但切斯基不愿透露他的名字，“他是我们的一张‘秘密王牌’。”
而另一张不那么“秘密”的王牌，就是切斯基与著名的苹果前工业设计师 — — 乔纳森·艾夫（Jony Ive）的合作。切斯基一向把苹果当作自己的“北极星”。他说：“在我心里，乔布斯就像米开朗基罗或达·芬奇。”虽然他从未亲眼见过乔布斯，“但我感觉自己非常了解他 — — 作为一个有创造力的人创办科技公司，经历过一场‘火箭发射’式的旅程，我似乎能理解他当时的选择。”通过聘请艾夫创办的设计公司 LoveFrom，并与乔布斯的关键合作者合作，切斯基得以体验当年乔布斯和艾夫之间的那种“神仙配合”。虽然艾夫本人没有拿切斯基跟乔布斯相比，但他很欣赏切斯基的设计能力：“有些具体细节，我希望自己能在设计上帮到布莱恩一点，但我们更多合作的其实是关于构思 — — 如何看待问题、理解机会。”
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新 app 的另一个重点是“个人档案页”。“你需要建立信任，”切斯基说 — — 这意味着，身份必须能被验证。Airbnb 正在对这些新上线的服务供应商（他们称之为“服务房东”）进行严格审核。切斯基说，几个月来，一整个背调团队都在查这些人的简历、资格证、推荐信，包括厨师、摄影师、美甲师、按摩师、发型师、化妆师、健身教练、美容师等，甚至包括能提供脸部护理和微晶换肤等服务的专业人士。他们也都被安排进行了专业的形象拍摄。
接下来的阶段，Airbnb 想把用户的个人资料变成网络上的“通用身份ID”，为此康纳（设计副总裁）和她的团队开始了各种“天马行空”的实验。她列出了一堆他们正在研究的技术：包括生物识别技术、全息投影、还有那种官方身份证上用来防伪的变色油墨。不过，想要成为“私人身份认证工具”并不容易（看看 Facebook 就知道），连切斯基自己都承认，要让政府接受 Airbnb 的身份认证，还是一个“很遥远的目标”。
既然平台上会有更多人因为服务而交流、约时间，Airbnb 也顺势升级了聊天功能。使用同一项服务的旅客之间可以形成小社区，彼此联系，甚至分享照片和视频。Airbnb 的 CTO 阿里·巴洛格（Ari Balogh）说：“我不太想用‘社交网络’这个词，因为这个词现在有点‘名声不好’。”所以他们用了更模糊的说法 — — “连接平台”（connection platform）。他说：“你会看到我们在这个基础上开发更多功能……当然，我们不是广告平台，谢天谢地。”（不过我个人觉得：任何能投广告的公司，最后几乎都会这么干，但这只是我的看法。）
说到底，这场转型的“核心灵魂”，还是服务本身。现在上线的这些服务，基本都是为了让 Airbnb 的住宿体验变得像高端度假村一样豪华、花样多 — — 只不过是个“自助版白莲花度假村”。当然，到时候肯定会出现一些状况，比如吃坏肚子、剪坏发型，甚至遇上奇葩顾客，但 Airbnb 毕竟有 17 年的“踩坑经验”：像床单没洗干净、楼下通宵开趴、房东行为吓人这些事，他们早就应对过了。切斯基说，未来 Airbnb 将提供“数百种服务”，范围可能广到包括：水管维修、家政清洁、汽车修理、吉他课、学业辅导等等……然后从中收取 15% 的平台服务费。
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这次 Airbnb 转型的另一个核心功能，就是“体验活动（Experiences）”。如果你觉得这个名字听起来眼熟，那是因为 Airbnb 早在快十年前就推出过这个服务，当时宣传得也差不多 — — 为旅行者提供特别的活动，比如由建筑师带你参观地标建筑，或者由大厨教你包饺子。
但那个项目最后失败了，尽管 Airbnb 从没正式宣布下线。切斯基现在总结了几个失败原因：比如战术上出了问题，一开始大张旗鼓上线之后，公司后续没怎么继续推广，也没持续引入新的体验活动。但他说最关键的问题是“时机不成熟”。如今情况不一样了，Airbnb 的客户数量是当年的 5 倍，整个生态系统也已经建立起来了。“这就像我们当年的 Newton”，切斯基说 — — 那是苹果公司早期做的掌上电脑，虽然失败了，但为后来的 iPhone 打下了基础。
这一次，切斯基和他的团队已经安排好了 650 个城市、超过 2.2 万个体验活动。其中还有一批特别项目，叫“originals”，由一些顶级人物主导，比如明星运动员、米其林大厨、名人艺人等。未来还计划上线一个由脱口秀主持人康纳·奥布莱恩（Conan O’Brien）主理的体验，你可以坐在他的播客录音室里“过一把主持瘾”（不过这个不会真的被播出）。吸取上次失败的教训，切斯基这次打算采用“节奏化上线”的策略，不断推出这些限时体验。“我们将来会有成千上万个‘originals’，甚至某一天可能达到几十万个 — — 有节奏地发布各种大咖名人的活动。”切斯基说。
他向我演示，如果你去墨西哥城旅行，可以随时预订各种体验。“说个好玩的事 — — 我小时候梦想成为墨西哥的职业摔跤手，我想戴面具、上擂台！”他说完后立刻有点后悔爆料。不过他解释说，在 Airbnb 的体验活动里，你真的可以和一位真正的墨西哥摔跤手见面，跟他上擂台，学几招动作。那你能把那个面具带走吗？
“也许可以，”切斯基笑着说。无论如何，你都能跟同行的人分享这些照片。（但他特地提醒：千万别叫它‘社交网络’。）
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Airbnb 这次的转型计划，其实也跟它的创始人之一、现任 CEO 切斯基本人正在经历的“自我重塑”有关。
一开始，Airbnb 有三个联合创始人，他们的地位其实差不多，但切斯基最终成为 CEO，是因为他的性格更外向，适合“站在前台代表公司”。不过直到 2010 年，这个 CEO 的头衔才算正式确定。但在 2011 年，Airbnb 遇上了第一次真正的危机：一位房东在网上讲述了她的“噩梦经历” — — 她的房子被一位租客彻底毁掉了。那名租客简直像从地狱里出来的，不但砸东西，还撬开上锁的柜子，偷走护照、现金和祖传首饰。剩下没偷的，竟然在壁炉里被烧毁了。房东写道：“浴室里散发着一种像死亡一样的味道，令人恐惧。”这件事差点摧毁了 Airbnb 原本营造的“轻松友好的人对人平台”的形象。更糟的是，Airbnb 最初的回应显得毫无头绪，处理得非常糟糕。
于是切斯基挺身而出，成为公司真正的“门面”，并开始推动各种该补的安全规范。接下来的几年里，他逐渐确立了自己在公司里的“核心地位”。到了 2022 年，另一位联合创始人乔·吉比亚（Joe Gebbia）退出了公司的日常管理，虽然他仍保留董事会席位。最近他因为公开参与 DOGE 持的一个“重塑美国政府”的行动而登上新闻。当员工在问答环节提到这件事时，切斯基回应说：“吉比亚有权发表他自己的看法，但那并不代表公司立场。”（顺带一提，切斯基没有参加特朗普的就职典礼。）第三位联合创始人内森·布莱查奇克（Nathan Blecharczyk）仍在公司工作。但有意思的是，我在参加 Airbnb 的一系列高管会议中，十几位高层几乎没人主动提到过他 — — 唯一一次出现他的名字，是我主动提起的。
在疫情期间，Airbnb 的业务在短短八周内蒸发了 80%，那段时间切斯基几乎是完全独自撑起了公司。他不得不裁掉四分之一的员工。如今，平台的预订量已经超过了疫情前的水平，切斯基认为公司变得更强了。他从中吸取了一个重要的教训：“疫情是 Airbnb 的转折点，”他说，“我从那时起确立了一个核心原则：不要为你想怎么管理公司而道歉。尤其不要为你关注细节而道歉 — — 因为大多数人最想做的一件事，就是把你赶出细节层面。”
2024 年，在一次 Y Combinator 的活动上，切斯基分享了这些想法，结果激发了 YC 创始人保罗·格雷厄姆写了一篇文章，标题叫《创始人模式（Founder Mode ）》。文中以切斯基为例，强调“只有创办公司的人，才最清楚公司应该怎么走；而最大的错误，就是听信那些从没亲手创业的职业经理人。”这篇文章引起了强烈共鸣，很多人开始在街头认出切斯基，对他喊“创始人模式！”甚至有人送他一顶写着“Founder Mode”的棒球帽，现在就摆在他办公室的书架上。
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而现实中的切斯基，也确实重新“深入一线”，特别是在这次公司转型中，几乎是典型的“创始人亲自上手”。“我疫情前也会审查一些工作内容，但那时候大家挺反感的。”他说，“CEO事无巨细地插手，被认为是‘微管理’。而且我偶像乔布斯当年就是因为太犀利的批评而出了名（或者说臭名昭著）。”但切斯基坚持说：当他不再为提出批评感到不好意思，全力投入之后，反而发现大家的反应更好。即便有人不喜欢，他也会照做。我出于好奇，想看看这种“切斯基式”审查是怎么运作的，于是安排旁听了一场他的评审会议。
在会议室里，设计和工程团队正在向切斯基展示新版 Airbnb App 的最终调整，主要是关于房东如何设置自己的服务项目。切斯基看起来挺满意的，甚至在会后还跟我道歉说：“不好意思，今天你没看到我发飙的样子。”虽然这是一次“其乐融融”的产品评审会，但切斯基本人其实从头到尾都在不断提出各种微小的改动意见：
- “这个光标位置有点奇怪……”
- “这些视觉提示有点让人困惑……”
- “这里需要一个轻微的阴影……”
- “这一行文字看起来没对齐……”
- “地址输入框怪怪的……”
- “这个按钮是不是太矮了？设计就是这样的吗？”
- “那个闪光动画我们真的需要吗？删了吧……”
- “顶部模块不太合理……”
- “这一整页的文案都得重写……”
- “我们要设计一个更合理的‘空页面’状态……”
- “这个标题不清楚，得换。”
团队成员们离开时，一边松了口气，一边有点发懵 — — 今天居然算是“轻拿轻放”了。不过第二天我再见到切斯基时，他笑着说我错过了一场“更精彩”的评审会。说完，他转向更严肃的话题，开始谈这次转型对他来说意味着什么。“我有时候觉得自己就像‘那个搞短租的家伙’，”他说，“整个公司其实有点被低估了。”他再次提到苹果，认为 Airbnb 和苹果都在表达一种理念：商业关系是可以唤起情感的。“我的野心，更像是一个艺术家或设计师的野心，”他说。
说到这，切斯基有点“哲学”起来：“回头看，所谓的‘魔法’，其实不是科技。”他说他从苹果学到的，是 — — 真正的魔力，来自人与人之间的联系。哪怕只是一个住处、一场美容护理，或是在墨西哥摔跤场上的几分钟对练，这些人与人的交集，才是最打动人的东西。“真正不会过时的魔法，是你在人生最后回忆起来、还会微笑的那些瞬间。”
切斯基说完那段话后，沉默了一会儿，像是在让那句“人生感悟”慢慢沉淀。然后，他补了一句，听起来更像是个人生教练而不是 CEO：“我从来没做过关于某个设备的梦。”在他看来，人的潜意识会告诉你，什么才是真正重要的事。不过，话虽如此，他白日梦里确实正在设想一种全新的设备。业余时间，他正在帮朋友山姆·奥特曼（OpenAI CEO）和乔纳森·艾夫（前苹果设计大师）一起搞一个神秘项目。这个项目的目标，是做出一种“比电脑更进一步的设备”。奥特曼告诉我：“这可不是纸上谈兵，我们正在真刀真枪地做，已经在打样了。”
但那是未来的事了。回到现实 — — 面对这个真实世界里的产品市场，切斯基得面对的对手不止一点点：Yelp（点评）、Instacart（买菜）、DoorDash（送餐）、Ticketmaster（票务）、Hotels.com（酒店）、Tinder（约会）、OpenTable（订餐）、Craigslist（本地服务）……只是冰山一角。你甚至可以再加上苹果、Meta、微软这些科技巨头 — — 毕竟切斯基想让 Airbnb 成为一种“通用身份凭证”，看起来也多少像一个“社交网络”。就连乔布斯看到要同时挑战这么多领域，可能也会皱下眉头。
原文：Airbnb Is in Midlife Crisis Mode By Steven Levy
